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21/09/2017

Publicité alcool : les bâches de chantiers ne sont pas des affiches

Saisie suite à une plainte de l’ANPAA, la justice a condamné l’utilisation de bâches publicitaires dans le cadre de chantiers de rénovation. Ce jugement, rendu le 14 septembre 2017 par le TGI de Paris, condamne ainsi Heineken Entreprise à verser 2 500 euros de dommages et intérêts.

Cette affaire remonte à juillet 2014. L’hôtel de la Monnaie situé sur les bords de Seine à Paris, en travaux, est recouvert de bâches de chantier habillées aux couleurs de la marque Heineken. Ce décor, invasif par sa taille « monumentale », contribue au financement de la réfection de l’édifice.

Pour l’ANPAA, cette pratique publicitaire contrevient à l’esprit de la loi Evin qui vise, entre autres, à protéger, notamment les plus jeunes, des publicités invasives. Pour ce faire, la loi Evin définit précisément les supports autorisés (presse, affichage, internet, radio, etc.) et le contenu de ces dernières. Avec cette décision, le juge valide l’analyse de notre association : une bâche n’est pas une affiche traditionnelle et ne peut être utilisée dans le cadre de la publicité en faveur de l’alcool.

Outre le support, le visuel – un verre de bière Heineken entouré d’une lumière éclatante qui relie le verre à la ville d’Amsterdam – et la signature « Open your world » ont également été sanctionnés. Pour le juge, ces éléments ont vocation à valoriser la boisson alcoolisée en la connotant de qualités liées à la convivialité, et à la désinhibition.

Cette décision contraste avec celle du jury de déontologie publicitaire (JDP) que l’ANPAA avait saisi par ailleurs. Cet organe, dépendant de l’autorité de régulation de la publicité et constituée de professionnels, n’avait rien trouvé à redire au slogan « open your world »[1].

Pour l’ANPAA, cette décision est intéressante à deux titres :

  • Elle souligne l’intelligence du texte de la loi Evin qui, dans son architecture et sa rédaction de 1991, permet d'encadrer la créativité des publicitaires, en l’occurrence pour trouver des nouveaux supports.
  • Elle montre que la loi est seule garante de la protection des populations les plus vulnérables, notamment les jeunes. Les codes de déontologie dont se sont dotés les publicitaires et les alcooliers sont en effet bien plus souples.

Cependant, la vigilance reste de mise. La tendance à la baisse des dommages et intérêts obtenus par l’ANPAA interroge en effet sur l’aspect dissuasif des sanctions prononcées pour un groupe dont le chiffre d’affaires en France dépasse le milliard d’euros[2], et pour un achat d’espace publicitaire qui lui aurait couté 133 652,50 € seulement.

>> Consulter la décision du TGI de Paris

Contact :
Franck LECAS, Chargé de mission loi Evin - Tél : 01 42 33 53 37
franck.lecas@anpaa.asso.fr

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